L’utilisation du motion design dans les identités visuelles
Introduction
Ce site web est l’objet de mon travail d’analyse de deux références d’identités visuelles utilisant le motion design, et en lien avec mon projet de fin d’année. Pour ce projet personnel, je souhaite concevoir l’identité visuelle de Skytale, association de création de jeux vidéos que j’ai rejoins en mars 2025.

Mes deux références ne viennent pas du milieu du jeu vidéo. En effet, après quelques recherches, il me semble qu’aujourd’hui très peu de studios de ce milieu possèdent des identités visuelles comparables à celles du monde du design graphique. Les jeux sont connus et appréciés pour leur direction artistique, mais la communication autour est généralement très effacée, et n’est graphiquement souvent pas en lien avec le jeu. Pourtant, je pense que le milieu du jeu vidéo gagnerait à utiliser des univers graphiques plus développés pour leur communication. Une identité forte peut participer à faire connaître un studio et, dans mon cas, mon association, mettant ainsi en avant ses projets et ses bénévoles. J’ai choisis d’intégrer le motion design dans mon projet car il s’agit d’un enjeu très important du domaine du design graphique aujourd’hui. L’animation permet d’apporter du dynamisme à la communication visuelle, qu’il s’agisse de logos, de typographie ou de montage vidéo, et ainsi capter l’attention du public. De plus, c’est une compétence que je souhaitais vraiment acquérir cette année.

Pour m’aider dans mon projet personnel, je vais analyser et comparer les identités d’un festival consacré au motion design et d’une application de livres audio à travers la question suivante : Comment créer une identité visuelle dynamique grâce au motion design à partir d’un élément graphique simple ?

L’analyse et la comparaison de ces identités à travers 7 grandes catégories va m’aider pour comprendre toutes les étapes de création d’une identité visuelle et tous les choix pris par les studios au cours de leurs processus créatifs.
Contexte et enjeux de la commande
Ma première référence est l’identité visuelle créée par le studio BUCK pour un festival de motion design appelé In Motion. Ce festival a été créé en 2023 par We are Playgrounds. Playgrounds est une plateforme de diffusion dédiée à la création d'images dans les champs de l’animation, du design graphique, des effets spéciaux, des films ou des jeux vidéos. Depuis 2006, la plateforme organise des festivals et des conférences avec des professionnels et des passionnés.

Le festival In Motion se concentre sur l’animation, le motion design et les innovations dans ces domaines. Pendant deux jours, des professionnels sont invités pour donner des conférences et parler de leur travail. Les premières éditions ont eu lieu en 2023 en Angleterre et aux Pays-Bas : Londres en septembre, Rotterdam en octobre, puis Breda en novembre. En 2024 le festival s’est tenu à Rotterdam en septembre et à Londres en octobre. La dernière édition en date a eu lieu en octobre 2025 à Londres.
L’évènement a pour sponsor principal Procreate, une entreprise de création d’applications sur IPad de dessin et d’animation.

BUCK studio

Créé en 2004 à Los Angeles par Jeff Ellermeyer, Ryan Honey et Orion Tait, le studio BUCK se définit comme "une entreprise créative mondiale qui place le talent au cœur de son action".

C’est un studio de création visuelle globale : animations 2D et 3D, motion design, effets speciaux, illustrations, etc. Il travaille sur des identités visuelles de marques ou d’évènements, des publicités ou des courts-métrages pour des très gros clients comme Adobe, Microsoft ou Airbnb et dans des secteurs variés. BUCK a aujourd’hui des bureaux à Los Angeles, New York, Sydney, Amsterdam et Londres, compte plus de 400 employés et travaille également régulièrement avec des freelances.

Le studio avait déjà travaillé pour Playgrounds en 2022 sur une nouvelle identité graphique pour leur festival Art Department. C’est un évènement autour de l’art et du design de films, films d’animation et jeux vidéos avec une identité visuelle animée très colorée et créative, qui correspond à la fois à l’image de Playground et aux projets de BUCK.

Enjeux de l’identité

Le festival In Motion est destiné à des professionnels de l’animation et des designers graphiques, mais aussi à des passionnés ou des curieux. L’enjeu de cette identité était donc de correspondre à l’ambiance des lieux et à la diversité des profils des festivaliers tout en prenant en compte son thème : l’animation. Il semble donc assez logique que l’identité soit elle-même animée, pour donner au festival l’image d’un lieu de rencontre et d’apprentissage avec des experts du domaine.
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De l’expérimentation à l’identité visuelle

Le mot In Motion comme point de départ

Pour créer cette identité, le studio BUCK a utilisé le nom du festival, le mot In Motion, comme point de départ.

Le mot, en majuscules et en gras, contient déjà des formes graphiques fortes. Les lettres N et M sont composées de barres verticales et obliques. En ajoutant le I et le N, présent à la fin du mot, on crée l’enchaînement N I M N dans lequel se construit une forme de zigzag. En mettant le mot en italique, on accentue le mouvement en supprimant toute sa verticalité, ce qui rend cette forme de zigzag encore plus évidente.
A partir de cette base, on peut rajouter un lien entre les mots IN et MOTION, ce qui crée presque un nouveau mot.

Le lien créé est lui aussi une forme géométrique qui suit le mouvement du mot. Il est composé de trois barres obliques et ressemble à un N inversé en miroir horizontal ou à une partie d’un M. Cela crée un jeu avec le nom du festival grâce à une forme très graphique qui va devenir son logo.

BUCK a donc décidé d’utiliser le mouvement déjà présent dans le nom du festival comme base de l’identité visuelle. Le fait d’utiliser un élément déjà présent leur permet d’avoir un point de départ et de commencer dès le début à créer une logique dans cette identité.

Le symbolisme de l’onde

La forme issue de ce nouveau mot ressemble à une vague, une onde ou un signal.

Lors d’une conférence donnée pendant la première édition du festival, le directeur artistique Erwin van Den Ijssel utilise une métaphore grâce à l’expression “être sur la même longueur d’onde” (qui fonctionne aussi en anglais : to be on the same wavelenght). Le festival rassemble des professionnels et des amateurs qui viennent de tous horizons, travaillent dans des disciplines différentes, ont des points de vue et des talents diverses mais qui se rassemblent tous autour de l’art de l’animation. Il cherche à célébrer toutes les formes d’art autour de l’animation et les artistes qui y contribuent. Les personnes participant au festival sont donc, malgré leurs différences, toutes sur la même longueur d’onde.
L’onde fait aussi penser au son, un autre aspect très important dans l’animation car il est omniprésent dans le cinéma, les effets spéciaux, le doublage, etc.

Enfin, l’idée de l’onde ou de la vague me rappelle les courbes d’animation. C’est un outil que l’on peut utliser en 2D et en 3D. Il permet d’attriber une valeur ou une position dans le temps à chaque élément que l’on anime. Les courbes permettent de contrôler très précisement la vitesse des mouvements ou de créer des effets. Les plus classiques sont par exemple les courbes “ease-in”, laquelle est utilisée pour créer une animation lente au début puis rapide à la fin; “ease-out”, l’opposé, ou “ease-in-out”, qui crée un effet de rapidité au milieu de l’animation. Sur le gif ci-dessous, on voit un exemple du fonctionnement du ease-in-out. Il existe aussi des courbes beaucoup plus complexes, notamment pour le cinéma d’animation.
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Experimentations avec l’animation de l’onde

Erwin van Den IJssel est un directeur artistique basé à Amsterdam. Il a travaillé en collaboration avec BUCK sur cette identité visuelle. Dans la vidéo ci-dessous, tirée de la conférence qu’il a donné lors de la première édition du festival, il montre différents essais d’animation réalisés au début de la création de l’identité.

On y voit des expérimentations avec des ondes de différentes formes, rythmes et longueurs. Le motif créé par le logo donne une onde géométrique triangulaire, ou signal. Sur les deux animations en bas à droite, on constate que BUCK a aussi essayé des animations avec d’autres formes plus carrées ou au contraire très rondes.

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Le logo comme base de l’identité

Après avoir réalisé différents essais d’animations d’ondes, BUCK a décidé d’animer le logo du festival, qui est donc le mot In Motion en majuscule, avec le lien entre le N et le M, et de baser toute son identité visuelle dessus. On peut voir ci-dessous deux animations de ce logo.

Sur le premier gif, le texte est écrit sur 7 lignes, et l’animation se lance en décalage, une ligne après l’autre, comme si une onde verticale parcourait l’image de haut en bas. Le mot est comme étiré sur la gauche, et c’est cet étirement qui crée le mouvement et l’animation de l’onde. Cette dernière passe de formes droites à des formes arrondies de plus en plus longues. Elle revient ensuite par la droite de l’image, puis se replace pour recréer le mot d’origine. BUCK utilise ici une courbe ease-in-out, lente au début et à la fin, et plus rapide au milieu, ce qui crée du dynamisme en accentuant le mouvement d’étirement. Cela permet à l’animation d’être jouée en boucle tout en restant fluide.
Sur la deuxième image, on voit une autre variation du logo. Il est cette fois-ci écrit sur trois lignes et le lien entre les lettres est agrandi, devenant presque un caractère à part entière. Le nom du festival demeure facilement lisible, car toutes les lettres le sont sauf le N qui est mélangé à ce nouveau caractère.

Ici aussi, l’animation des lignes se fait en décalé, chacune à son rythme. La ligne du milieu est animée dans le sens inverse : elle s’étire vers la droite et revient par la gauche. On voit ici que BUCK a essayé quelque chose d’autre et commence déjà à tester la polyvalence de l’identité uniquement avec le logo.
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Langage visuel : formes et couleurs

La typographie comme forme

Le lien entres les lettres N et M, et le motif créé par l’animation du logo deviennent des formes à part entière qui peuvent être agrandies, étirées ou déformées. Celles-ci ne sont plus faites pour être lues mais pour créer des arrière-plans, des détails ou du mouvement. L’animation de l’onde peut être arrêtée à tout moment pour créer un nouveau motif et ainsi une nouvelle image.

Sur cette affiche, l’arrière-plan est un zoom sur une partie de l’onde que l’on devine en noir sur fond bleu. On y retrouve aussi le logo dans ses différentes états d’animation sur onze lignes. On peut presque reconstituer le mouvement nous même en regardant chaque ligne l’une après l’autre. En haut et en bas de l’image, le mot In Motion n’est même plus lisible, car l’animation est figée à l’instant où l’onde prend le dessus sur le texte.
L’identité utilise des formes très géométriques :
Rectangulaires, pour les extrémités des lettres N, M et I, qui créent les sommets de l’onde, et pour les blocs, que l’on analysera plus en détail juste après.
Triangulaires, avec le lien en zigzag entre le N et le M, formant le motif de signal qui va souvent servir d’arrière-plan, et qui apportent du dynamisme.
Rondes, avec la lettre O et les courbes utilisées pour l’animation du logo du festival. On retrouve également ces courbes sur une onde beaucoup plus fine, en vert sur cette affiche.
Le studio BUCK joue sur les épaisseurs et les longeurs d’ondes pour créer du dynamisme dans les visuels. La courbe verte la plus fine en est un exemple : elle contraste avec le reste de l’image en y apportant de la légèreté qui casse le côté parfois assez massif de l’identité.

Les visuels sont très chargés en informations avec beaucoup de formes, de couleurs et de textes. Pourtant, l’animation de base permet de créer des formes diversifiées, et ainsi designer des visuels suffisamment différents pour ne pas sembler trop répétitifs. Cette variété dans les formes et les visuels reflète parfaitement l’image du festival : ouvert à tous, dynamique et doté d’énergie bouillonnante.

Des séparations en blocs

La composition de la majorité des visuels utilise un système de blocs rectangulaires horizontaux. C’était déjà le cas sur les premières animations du logo où il était réparti sur plusieurs lignes.

Sur les images ci-dessous, issues de gabarits très utilisés sur les réseaux sociaux du festival, on voit des séparations nettes en différentes parties. Ces dernières sont identifiables par l’inversion des couleurs entre l’arrière-plan et la forme du signal. Je les ai accentuées sur l’image de gauche avec des traits orange.
Sur l’image de droite, on remarque que dans le bloc du bas, un morceau de l’onde ressemble à un N inversé. Cette zone contient des images ou des vidéos montrant le travail des artistes invités au festival. Le N permet donc d’unifier tout le visuel malgré les styles graphiques très différents qui peuvent s’y trouver. Seule la vague la plus fine déborde entre les différentes parties de l’image. Elle permet, comme pour l’affiche précédente de casser l’aspect massif de ces blocs.

Ce principe de séparation en différentes sections instaure une autre règle de l’identité : pouvoir les combiner entre elles ou avec des images. L’identité est ainsi modulable à l’infini et s’adapte à tous les supports de communication avec tous les visuels de présentation des artistes. Elle fonctionne aussi bien sur des formats verticaux qu’horizontaux et de toutes tailles grâce à l’onde qui peut être étirée ou déformée à volonté.
Sur la vidéo ci-dessous, on voit un jeu entre les différents plans. La forme de l’onde entoure le texte comme un ruban et la vague la plus fine fait de même. Elles ne bougent cependant pas à la même vitesse, ni selon les mêmes mouvements, ce qui apporte de la variété au visuel. Le nom de l’artiste reste néanmoins toujours lisible grâce au mouvement et au déplacement de l’onde.

Règles de l’identité

Tous les visuels et les gabarits sont créés selon les règles analysées précédemment. Ils sont presque toujours séparés en plusieurs blocs que l’on remarque facilement par l’inversion des couleurs. Parfois, l’image est aussi composée sur plusieurs lignes qui contiennent chacune un état de l’animation du logo.

L’onde est toujours utilisée sous deux formes différentes : l’une triangulaire et très massive dans une des deux couleurs principales (bleu ou vert), l’autre plus fine et arrondie qui vient jouer avec les différents plans en passant au-dessus de certaines formes et en dessous d’autres. Il lui arrive aussi de se glisser à l’intérieur des lettres. Elle utilise toujours l’autre couleur principale.
L’identité visuelle créée par BUCK suit ainsi un ensemble de règles assez strictes pour garder de la cohérence à travers toutes les images. Toutes les formes viennent de l’animation du logo.

L’identité utilise finalement assez peu d’éléments différents mais pourtant les composition sont très chargées avec beaucoup de formes, de couleurs, parfois d’images et de mouvement. L’identité correspond parfaitement à l’énergie bouillonnante du festival.
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Des couleurs intenses pour un festival énergique

BUCK utilise une palette de quatre couleurs : bleu, vert, gris très foncé et blanc cassé. Le bleu et le vert, les deux couleurs principales de l’identité, sont très vibrants et saturées. Pour les deux autres couleurs, BUCK a choisi de ne pas utiliser de vrai noir ni de vrai blanc probablement pour adoucir un peu les deux couleurs principales déjà très intenses, en diminuant légèrement le contraste.

Ce bleu électrique me fait immédiatement penser à la couleur du “bluescreens”, ou “écran bleu de la mort”, l’écran d’erreur qui s’affiche sur les ordinateurs utilisant le système d’exploitation Microsoft Windows. C’est également la couleur par défaut des liens hypertexte en programmation. C’est une couleur très liée au numérique et à internet en général. Elle est aussi utilisée dans des projets de design qui mélangent graphisme et programmation.

Le vert très saturé évoque lui aussi un univers informatique. En effet, il rappelle la “pluie numérique” ou “pluie verte” inventée par le film Matrix, sorti en 1999.


Les couleurs sont utilisées en aplats uniquement. Il n’y a pas de dégradés ou de couleurs intermédaires.

Dans la salle des éclairages bleus et verts sont également utilisés. On voit que rien n’est laissé au hasard pour assurer une cohérence de l’identité d’In Motion.
Lorsque le bleu est utilisé comme couleur principale, il est associé majoritairement au gris pour les couleurs des formes. Dans ce cas, le blanc est utilisé pour le texte. A l’inverse, lorsque le vert est utilisé en couleur principale, il est combiné au blanc et le noir est alors employé pour les textes. Les ondes les plus fines sont, elles, toujours de la couleur opposée à la principale (vert si la couleur principale est le bleu, et inversement).

Le festival a eu lieu à plusieurs endroits différents : Londres, Rotterdam et Breda. La couleur principale de l’identité change en fonction du lieu. Le festival de Rotterdam est le seul dont la couleur dominante est le vert. Les autres éditions utilisent le bleu.
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Systèmes d’animation et rôle du mouvement

Expérimentations sur le mouvement

Cette vidéo provient du site web d’Erwin van Den IJssel et présente différents essais d’animation de l’onde. On y voit trois essais d’animation assez différents avec l’onde basée sur le signal triangulaire. On peut aisément deviner à leurs noms que ce sont des expérimentations parmi beaucoup d’autres, et qu’elles ne sont pas les versions finales, même si elles s’en rapprochent.

La première, appellée Wave_TEST_15, est relativement lente. Elle effectue un mouvement horizontal qui ressemble au déplacement fluide d’une vague et crée presque de la rondeur alors qu’elle n’est composée que de barres obliques.
La deuxième, nommée Test_Generative, est au contraire beaucoup plus rapide. Le nom “generative” vient du fait que les longueurs d’ondes fusionnent ou se séparent entre elles pour en générer des nouvelles. Son dynamisme fait écho à l’énergie électrique du festival.
La troisième, la Wave_Anticipation2, semble assez désordonnée avec ses barres obliques très penchées. L’effet de rebond crée un mouvement qui fait penser à un ressort.
La première et la dernière animations utilisent toutes les deux une courbe ease-in-out, lente au début et à la fin, et rapide au milieu, ce qui les rend plus dynamiques tout en créant des moments plus calmes. La deuxième, au contraire reste très intense du début à la fin. Elle semble presque animée en stop motion, donc image par image, tant elle est rapide.
On remarque avec ces tests que toutes les animations ne provoquent pas le même effet. En jouant avec les longueurs d’ondes, rythmes, courbes et formes, BUCK crée des mouvements avec des personnalités. Les plus lentes sont calmes et apaisantes. Elles font penser à de l’eau et sont très satisfaisantes, presque hypnotisantes, à regarder. Les animations plus dynamiques, au contraire, apportent une énergie débordante qui attire tout de suite l’œil.

Une animation pour donner du caractère

La vidéo ci-dessous me paraît très intéressante. Elle est jouée lors du festival sur les grands écrans pendant les pauses entre les conférences.

L’animation est très particulière car elle entoure le texte et elle semble marcher. BUCK utilise les sommets carrés du signal pour les transformer en pieds et donner une personnalité humaine au mouvement. Cela contraste avec l’idée de l’identité très numérique qui peut sembler froide et distante. L’animation est, comme toutes les autres, prévue pour être jouée en boucle. Malheureusement, ici, il semble manquer une image à la fin qui rendrait la transition parfaite.
L’onde verte qui entoure l’animation n’a pas du tout le même rythme. Elle est employée en tant que forme et mouvement pour contraster avec le reste de l’image. Elle se décale au fur et à mesure vers la droite pour ne jamais être parfaitement alignée avec la forme noire.

Cette vidéo me fait par ailleurs penser à quelque chose d’amusant : en 2D et 3D, l’animation d’un cycle de marche est l’un des premiers exercices que les étudiants réalisent. Il permet d’apprendre les fondamentaux de l’animation en créant un mouvement relativement complexe mais extrêmement important. Cette vidéo est peut-être un clin d’œil aux artistes professionnels qui participent à l’évènement.

Visuels animées pour les réseaux sociaux

Les deux vidéos ci-dessous sont les principales utilisées pour la communication sur le compte instagram d’In Motion. Elles reposent sur des gabarits où seuls le texte et l’image varient d’une publication à l’autre.

Celle de gauche est utilisée pour faire passer des messages généraux à propos du festival et celle de droite pour annoncer les artistes qui y participent. Elles utilisent une animation assez similaire à la “Wave_TEST_15” que l’on a vue précédemment, mais en plus lente et zoomée. Le visuel de gauche, qui ne contient que du texte, est également légèrement plus rapide que celui de droite qui est composé de texte et d’une image.
BUCK a probablement choisi d’utiliser une animation plus lente que l’animation du logo pour garder de la lisibilité sur les vidéos présentant des informations importantes.

On peut remarquer sur la vidéo de droite que le bloc du haut est animé alors que la forme de N présente sur l’image en bas ne l’est pas. Cette forme permet d’unifier le visuel tout en laissant la place au travail de l’artiste invité.

L’onde la plus fine est ici animée de manière linéaire. Elle se déplace de droite à gauche et son amplitude grandit au fur et à mesure.
Sur cette vidéo, que l’on trouve également sur les réseaux sociaux, BUCK combine quatre blocs qui utilisent des animations avec des vitesses et des longueurs d’ondes différentes. On y voit aussi l’animation du logo, le point de départ de toutes les formes présentes sur le visuel.

L’assemblage de ces éléments crée un visuel très dynamique et énergique qui demande de la concentration pour tout voir et tout comprendre.
Lire la comparaison sur les systèmes d'animation

Animation du texte

L’identité du festival étant déjà très dynamique avec beaucoup de formes en mouvement, le texte est l’un des rares éléments fixes. Il apporte de la stabilité et reste lisible.

J’ai cependant trouvé sur les réseaux sociaux d’In Motion, cette vidéo d’annonce de l’édition 2025 du festival dans laquelle on voit un texte en mouvement. Il apparaît par translation de bas en haut, puis chaque ligne bouge très légèrement de manière désynchronisée. Une onde verticale invisible parcours le texte de haut en bas, comme pour la première animation du logo. Le texte semble bouger comme s’il avait été posé à la surface de l’eau.
Lire la comparaison sur l'animation du texte

Un montage rythmé et dynamique

Le dynamisme de l’identité se retrouve aussi dans le montage des vidéos comme les aftermovies. Les différents plans s’enchaînent très vites, sans aucune transition, et avec une fréquence d’environ deux plans par seconde. Ce montage ultra-rapide utilise souvent des plans au ralenti ce qui donne quasiment l’impression de voir une vidéo en stop motion car on a à peine le temps de voir les vidéos bouger. A certains moment, on voit des incrustations du logo au second plan, juste derrière les artistes et festivaliers qui parlent. Le son joue également un rôle important avec une musique très rythmée et énergique qui est parfois synchronisée avec les changements de plans.
Ce type de montage très dynamique, avec des coupures nettes, est aujourd’hui omniprésent sur les réseaux sociaux dans les formats courts. Son rôle est de capter l’attention du spectateur pour se démarquer au milieu du flot d’informations que ce dernier voit défiler en permanence.

Il est parfaitement adapté à l’ambiance électrique du festival In Motion.
Utilisation de la typographie

Comme base de l’identité visuelle

Comme vu précédemment, BUCK s’est servi de la forme créée par le lien entre les lettres N et M du logo comme base de l’identité visuelle.

Ce logo est écrit en majuscule en bold italic. La police utilisée est très probablement la Relative Pro, par la fonderie Colophon Foundryn, parce que c'est la même que celle utilisée sur le site web de Playgrounds.
C’est une typographie sans sérif, très géométrique et avec peu de contrastes. Elle est moderne et fonctionne parfaitement pour les titrages. De plus, toutes les capitales font la même hauteur, ce qui a permis à BUCK de créer des animations avec des lignes qui se superposent sans jamais empiéter sur les lignes au-dessus ou en-dessous.

Pour les informations sur le festival

On peut remarquer sur le visuel ci-dessous que toutes les informations importantes sur le festival sont indiquées : son logo dans la partie haute de l'image, la date, le lieu et une rapide description : “Fest on animation & motion design”. On voit aussi les logos de Playgrounds et Procreate, les organisateurs et le sponsor principal. La date est écrite en très gros sur deux lignes en bas à gauche tandis que d’autres textes sont alignés à droite. Comme le reste de l’identité, il y a beaucoup d’informations présentes visuellement. Ces dernières sont écrites dans deux typographies différentes.

La première est la Helvetica Now Pro Display Regular de la fonderie Monotype. C’est une typographie de style suisse donc neutre, très lisible, et géométrique, comme celle du logo. Les informations en Helvetica sont souvent soulignées. Cela permet d’insister dessus car elles sont écrites en petit. L’utilisation du soulignement permet à la fois de créer une cohérence avec le reste de l’identité, qui utilise des formes géométriques, droites et des blocs horizontaux, et de contraster avec l’arrière plan qui emploie, lui, des formes plutôt verticales.
La deuxième typographie utilisée est la Domaine text light de la fonderie Klim Type Fondry. Décrite comme une “Serif pointue et élégante” avec une “esthétique contemporaine”, c’est une police avec beaucoup de courbes, des empattements triangulaires et des jeux avec les pleins et les déliés.
Elle est très différente des formes utilisées dans le reste de l’identité et des polices qu’on emploie généralement dans les univers destinés au numérique. Elle donne du contraste aux formes imposantes en ajoutant des courbes et beaucoup de détails.
Cette affiche de signalétique est très intéressante car on y voit un découpage en lignes, ou en blocs, avec une forme d’onde par-dessus qui inverse les couleurs. Elle crée d’autres types de formes, mais toujours très géométriques.

On peut remarquer que chaque ligne est utilisée pour écrire une direction (la billeterie, la scène principale, le cinéma temporaire...) et les deux typographies pour les textes vues précédemment sont employées en alternance. La dernière ligne avec l’information la plus importante, la scène principale, est également soulignée.

BUCK a vraiment travaillé sur l’utilisation de la typographie pour cette identité. La combinaison de deux polices très différentes suit la logique de création de tous les visuels : la Domaine text light contraste avec les formes massives en amenant des courbes et de la légèreté, de la même manière que l’onde la plus fine contraste avec les formes géométriques.
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Déclinaisons et évolutions de l’identité visuelle

Déclinaisons sur différents supports

Cette image présente un aperçu des déclinaisons créées par BUCK. J’ai déjà analysé plusieurs de ces visuels et la manière dont le studio utilise l’identité, mais on peut aussi remarquer des formes qui sortent du lot. Celle en bas à droite, par exemple, est créée en 3D et ressemble à un ballon gonflé.

On peut voir cette forme plus en détail sur l’affiche de gauche dans le mockup ci-dessous. Elle utilise cette fois une texture qui ressemble à du tissu.

Ces trois affiches ne présentent aucun texte ou logo. On reconnaît pourtant très distinctement leur appartenance à l’identité visuelle d’In Motion grâce à l’utilisation des formes du signal, de l’onde et des couleurs.

BUCK montre ici une nouvelle manière de décliner l’identité en renforçant la dimension déjà très créative du festival.

Pour le festival, BUCK a développé l’identité sur un très grand nombre de supports à la fois numériques et imprimés. En voici quelques exemples supplémentaires :

Badges d’accréditation des artistes

Bracelets des festivaliers

Affichages promotionnels


Page du festival sur le site web de Playgrounds


Écrans présents dans la salle


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Une ouverture vers d’autres couleurs ?

Pour écrire cette analyse j’ai visionné énormément de contenus provenant des réseaux sociaux d’In Motion. J’y ai remarqué certains visuels qui me semblaient sortir un peu du cadre, pourtant si important, de l’identité. C’est le cas de cette publication qui annonce le retour du festival à Londres en 2025. Elle est la seule à utiliser cette couleur orange. Pourtant, on a vu précédemment que les couleurs de l’évènement londonien sont le bleu et le gris en couleurs dominantes, et le vert pour les détails.

Dans la vidéo de l’aftermovie de Londres 2025, on retrouve pourtant d’autres traces de l’utilisation du orange sur des bracelets et des flyers visibles ci-dessous. Le bleu, combiné au gris foncé et au blanc, est bien utilisé en couleurs principale, mais les détails apportés par l’onde sont en orange au lieu du vert habituel.
Sur le site web de la plateforme de replay de Playgrounds, où on peut trouver toutes les conférences données pendant leurs évènements, on retrouve ce orange en couleur principale.

In Motion a probablement voulu essayer quelque chose de nouveau pour faire évoluer son identité au fil des années, en intégrant une couleur chaude qui change des éditions précédentes. On peut éventuellement s'attendre à l’utilisation de nouvelles couleurs pour les années à venir.

Lire la comparaison sur l'évolution des identités
Conclusion et réflexions pour mon projet personnel

Conclusion

BUCK a conçu cette identité visuelle à partir d’un constat très simple : le nom du festival possède une forme très géométrique qui ressemble à un zigzag. Le mot contient déjà le mouvement lié au thème de l’évènement. Le studio a alors créé un lien entre les lettres du logo pour accentuer le mouvement, puis animé ce logo. L’onde créée par l’animation sert alors de base à toute l’identité. Elle est figée pour créer des formes graphiques qui se déclinent ensuite sur des supports très variés, print et digitaux. Les couleurs utilisées sont associées au monde du numérique pour résonner avec le public du festival : des amateurs et professionnels du milieu de l’animation. L’identité est dynamique et bouillonnante d’énergie, à l’image du thème du festival.

Les points communs des deux identités visuelles
BUCK et Illo conçoivent leurs identités visuelles en prennant en compte le public ciblé. Ils se basent sur un symbolisme fort et des significations liées au thème de l’identité ou aux usagers. Dans les deux cas, ils utilisent du flat design caractérisé par des formes graphiques géométriques et des aplats de couleur. Le contraste entre les angles et les courbes apporte du dynamisme et de l’équilibre aux différentes images et vidéos. Les deux studios s’imposent un cadre avec des règles strictes pour garantir un maximum de cohérence à travers toutes les déclinaisons des visuels, qu’ils soient imprimés ou numériques.

Réflexions personnelles

L’analyse de l’identité visuelle d’In Motion m’aide pour mon projet personnel car elle me permet d’envisager des pistes auxquelles je n’avais pas forcément pensé.

Mon projet concerne une association de jeu vidéo, dans un univers numérique assez proche du festival. Alors que je n’envisageais pas du tout de supports physiques au début, cette identité m’a donné envie de créer des cartes de visite ou des flyers qui pourraient faire connaître mon association. Les nombreuses expérimentations de BUCK, notamment en 3D, m’ont aussi donné envie d’aller dans cette direction.
J’aime particulièrement le fait qu’ils aient commencé très tôt dans le processus de création à animer. De mon côté, j’aurais surement designé toutes les formes et les compositions en premier, et animé uniquement dans un second temps. C’est pourtant ce qui fait la force de cette identité : même les visuels fixes viennent de l’animation; les formes et le mouvement sont indissociables.

Enfin, ils se sont fixé un cadre stricte pour garder une cohérence graphique, ce qui me semble important. Cependant ils se permettent aussi d’essayer de nouvelles choses au fil des années, avec l’ajout d’une nouvelle couleur. Cela montre l’importance de laisser parler sa créativité plutôt que de rester bloqué dans un cadre trop restreint.
Contexte et enjeux de la commande
Ma deuxième référence est l’identité visuelle créée par le studio Illo pour l’application de livres audio Storytel. Fondé en 2006 par Jonas Tellander et Jon Hauksson à Stockholm, en Suède, Storytel est aujourd’hui disponible dans 25 pays. C’est l’un des leader mondiaux des services de streaming de livres audio. Il possèdent 11 maisons d’éditions et indique sur son site avoir une offre de plus d’1,5 million de livres audios et e-books à travers toutes ses plateformes.

Storytel a commandé une première refonte totale de leur identité visuelle au studio suédois Gardenberg en 2019. Cette refonte concernait l’application mobile et les visuels de communication pour les réseaux sociaux et la publicité. En novembre 2024, Storytel a fait appel au studio italien Illo pour imaginer une nouvelle identité.

Le studio Illo

Fondé en 2012 par Ilenia Notarangelo et Luca Gonnelli, Illo est un studio de design graphique italien basé à Turin qui compte aujourd’hui 15 employés. Le studio a commencé en travaillant avec des petites start-up, et est aujourd’hui devenu mondialement reconnu. Cette reconnaissance leur permet de collaborer avec les plus grosses entreprises sur des projets très variés : identités visuelles, illustrations, animations, motion design, 2D, 3D, publicité etc. Leur style graphique, inspiré du travail de designer italiens comme Munari, Sottsass et Vignelli, est très coloré, géométrique, illustratif, et se retrouve à travers tous leurs projets.

Enjeux de l’identité

Avec cette commande, l’objectif était de développer une nouvelle identité visuelle cohérente pour unifier l’image de Storytel à l’international, aussi bien pour l’application que pour les différents supports de communication, afin de créer une expérience utilisateur continue. Storytel s’adressant à un public large et très diversifié, la simplicité et l’accessibilité étaient aussi des enjeux importants.

Illo et Storytel ont travaillé en collaboration pour concevoir un langage visuel flexible. Illo a notamment réalisé un workshop à Stockholm pour expliquer aux équipes de Storytel leur processus de création, et ainsi leur permettre de comprendre le projet et se l’approprier, leur offrant une liberté créative à long terme.
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Les deux studios dont je vais parler dans cette analyse sont assez similaires dans le type de projets qu’ils réalisent. Ils ont tous les deux une très large gamme de compétences : 2D, 3D, motion design, stop motion, illustration, identités visuelles, animations, publicités etc, ce qui leur permet d’évoluer dans des secteurs très diversifiés. Ils travaillent notamment pour des géants de la tech (Google, Microsoft), des évènement culturels, des festivals ou des publicités, animations ou court métrages. Cependant, le studio BUCK emploie plus de 400 personnes, contre 15 pour Illo. Cette différence se ressent dans les styles graphiques de leurs différents projets : là ou Illo a un style assez similaire à travers tous les projets, ça n’est pas le cas pour BUCK.

Les deux identités que je vais analyser et comparer sont très récentes (2023 et 2024). Cela me permettra d’identifier les tendances graphiques actuelles grâce à leurs points communs, et de comprendre ce qui les rend unique.
De l’expérimentation à l’identité visuelle

Le symbolisme du feu de camp

Pour cette identité, Illo n’a pas créé le logo mais a repris la flamme orange déjà existante. Celle-ci représente Storytel et contient une signification forte : un feu de camp autour duquel on se rassemble pour raconter des histoires. Storytel cherche à se créer une image chaleureuse grâce à cette symbolique qui évoque une tradition très ancienne et, surtout, humaine. Cette représentation permet aux utilisateurs d’établir une connexion avec l’univers de l’application.
Illo a ensuite développé cette idée pour construire une nouvelle identité. Le studio a créé des formes noires qui représentent les ombres projetées par les flammes, puis animé l’identité en utilisant le stop motion, en référence au crépitement du feu et au rythme sacadé de la voix d’un narrateur.
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Les deux studios s’appuient sur une signification forte, liée à l’identité sur laquelle ils travaillent, comme point de départ de leur création. Pour In Motion, c’est la longueur d'onde, qui vient du nom du festival, et pour Storytel, c’est le feu de camp. Dans les deux cas, les studios développent des formes graphiques en lien avec cette signification.

On remarque tout de suite que les deux identités vont être visuellement très différentes car les points de départ le sont aussi. D’un coté, le festival évoque un imaginaire lié au numérique, presque mathématique ou scientifique avec la longueur d’onde, alors que l’application de livres audios est liée a la nostalgie, la créativité et la chaleur humaine.

On peut aussi noter un lien entre ces identités qui contiennent toutes les deux dans leurs symboliques l’idées du son.

Découpage dans du papier

Illo a commencé le design de cette identité en découpant dans du papier des formes qui rappellent les ombres projetées par le feu de camp. Le studio s’est inspiré de formes primitives, des monolithes, taillés ou naturels, souvent de très grande dimension, et des papiers découpés du peintre Henri Matisse. L’action de découper du papier crée des formes imparfaites et abstraites, et c’est toute la volonté du studio. Les formes donnent l’impression d’être dessinées en un seul geste, et d’être faciles à recréer. Illo compose ainsi un langage visuel plus humain, naturel voire naïf. Cette approche contraste avec le réflexe que l’on a en général de commencer directement à designer sur ordinateur.

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On peut noter que les deux studios abordent ces identités de façon très différente.
Pour le festival InMotion, BUCK commence directement par des expérimentations numériques, ce qui semble assez classique, avec le design du logo. Ils ont ensuite très rapidement fait des essais d’animation car le mouvement est à la fois le sujet du festival et le cœur de leur identité. Le studio Illo a, lui, commencé par découper ses formes dans du papier. Il a choisi une approche plus manuelle, cohérente avec l’effet recherché dessiné à la main, imparfait et chaleureux pour l’identité de Storytel. Les processus de travail et de recherche correspondent parfaitement à chaque projet.

Des formes pour illustrer des idées complexes

Dans l’application Storytel, il y a un onglet avec les différentes catégories de livres : fantasy, romance ou développement personnel, par exemple. L’objectif de l’identité était de concevoir des formes pour illustrer ces noms de catégories, voire d’autres mots ou idées pour la communication si nécessaire. Comment illustrer des concepts abstraits tels que “abonnement” ou “histoire” avec des formes ? C’est la question que s’est posé Illo. Pour simplifier ces mots ou sujets complexes, le studio les a décomposés en plusieurs idées plus simples pour ensuite les traduire en formes.

Par exemple, pour représenter le mot “Pâques”, il l’a divisé en plusieurs idées : fleur, papillon et lapin. Ces nouveaux mots sont plus faciles à associer à des formes, et la combinaison de celles-ci va créer l’illustration du mot “Pâques”.

Autre exemple pour le mot “enfants” : le studio l’a décomposé en : arc-en-ciel, l’action de jouer et un jouet spiral.
Les formes finales sont alors plus ou moins abstraites selon la difficulté à représenter les différentes idées. Du point de vue du spectateur, certaines apparaissent plus évidentes que d’autres à comprendre. L’interprétation personnelle dépend de la sensibilité et des références de celui qui les regarde, d’autant que chaque forme contient plusieurs significations.

Ce système de création de formes illustratives, faites à la main et faciles à dessiner, rend l’identité accessible car tout le monde peut se l’approprier et essayer d’imaginer ses propres formes pour les mots de son choix. Cela permet au public de s’engager avec l’identité.

L’identité visuelle repose donc sur un potentiel infini de design de formes, ce qui la rend dès le début très polyvalente. Elle permet par exemple à l’équipe de Storytel d’ajouter des catégories de livres si nécessaire.


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Les deux identités se basent chacune sur une idée assez simple. BUCK utilise l’animation de l’onde, qui vient du logo que le studio a créé, alors qu’Illo avait pour contrainte un logo déjà existant. Il l’a utilisé à son avantage en reprenant la symbolique du logo de Storytel pour créer des formes illustratives représentant des idées et des concepts. En revanche, les processus de création des deux studios sont presque à l’opposé. BUCK commence par créer l’animation du logo, qu’il va ensuite arrêter pour créer des formes identifiables, alors qu’Illo dessine d’abord ses formes figées. Le studio animera ces formes dans un second temps en utilisant le stop motion. J’aborderai les sytèmes d’animation plus loin dans cette analyse.
Langage visuel : formes et couleurs

Des formes organiques et imposantes

Après l’étape du papier pour faire des recherches graphiques, et la définition claire du concept de base, Illo utilise le numérique pour développer l’identité visuelle. Le studio présente souvent les formes au centre de rectangles colorés où elles occupent la majorité de l’espace. Leur aspect massif et imposant rappelle les monolithes et leur design plutôt minimaliste. Simples à dessiner et imparfaites, on ne voit pas de formes très fines, ni vraiment de détails car elles doivent pouvoir être découpées facilement dans du papier.

Parfois, les formes semblent aussi être l’association de plusieurs silhouettes encore plus simples, collées les unes à côté des autres. Par exemple, sur l’image ci-dessous, on remarque que la partie de gauche est plutôt carrée tandis que celle de droite ressemble à un ovale. Les formes sont imbriquées l’une dans l’autre pour n’en former qu’une. On constate aussi qu’elles sont composées d’un mélange de courbes et d’angles, ici entourés en orange, qui ne sont jamais vraiment parfaits, ce qui leur donne un aspect organique.
La forme ci-dessous représente le mot romance. Avant de trouver les mots exacts utilisés par Illo, mon interprétation personnelle était la suivante : la romance évoque les idées de relation et d’échange. On remarque ici une association de deux silhouettes qui ne sont pas identiques. Elles sont collées entre elles pour évoquer la relation, et celle de gauche semble progressivement prendre les caractéristiques de l’autre. Ses angles s’arrondissent, comme si elle se transformait au contact de celle de droite, ce qui symbolise l’échange. Ce n’est qu’ensuite que j’ai trouvé toutes les significations officielles réfléchies par Illo. Ce design se base sur les mots “étreinte” et “deux personnes”, ce qui semble assez proche de mon analyse.
Illo a aussi conçu un système de formes modulables. Elles sont étirables et déformables dans le sens de la hauteur et de la largeur pour s’adapter aux différents supports de communication.

Sur l’image ci-dessous, la forme de gauche, ressemble à la lettre m. Elle peut être écrasée sur elle-même jusqu’à se transformer en n lorsqu’elle devient trop petite en largeur.
Cette approche permet à des formes plus complexes, qui perdraient en lisibilité si “trop” écrasées, de rester déformables et modulaires.

La forme de droite, elle, semble plus classique car plus rectangulaire. Son côté gauche la rend reconnaissable et lisible, et sa simplicité permet de la faire varier en largeur tout en gardant sa forme caractéristique.
On peut voir ici un autre exemple de déformation grâce à la forme qui représente Pâques. Cette dernière est composée d’un assemblage de 4 silhouettes en forme de pilules qui lui donnent une symétrie horizontale et verticale. Même étirée à l’extrême, elle reste relativement reconnaissable.

On constate ainsi une volonté de la part d’Illo de rendre les formes totalement déformables pour les adapter à différents besoins, tout en gardant les caractéristiques qui les rendent uniques.

Utilisation des formes en pratique

Tous les visuels que j’ai analysé précédemment proviennent du site web d’Illo. Ils montrent le cheminement de pensée et le processus de création des formes et de l’identité visuelle, mais pas vraiment leur application concrète.
L’image ci-dessous vient du compte instagram islandais de Storytel. Chaque publication reprend tous les principes vus précédemment : un carré coloré avec une forme noire au centre qui prend la majorité de la place. Les informations importantes sont écrites en blanc au dessus et le texte est structuré avec un titre et un sous-titre de tailles différentes. Il est aligné au centre et ne dépasse pas des formes.
Sur ce mockup d’affiche publicitaire, on note cette fois-ci la présence de deux formes qui occupent la majorité de la place. Le support étant très large, Illo a choisi d’utiliser plusieurs silouhettes plutôt que d’en déformer une seule à l’extrême.

Cette fois-ci, seul le logo est présent en bas à droite et aucun autre texte n’est utilisé, ce qui donne un aspect très minimaliste à cette publicité. Les formes et la couleur suffisent à reconnaître l’identité.

Les deux images suivantes proviennent directement de l’application Storytel. On remarque que les formes y sont utilisées de manière légèrement différente que précédemment.

A gauche, la silhouette de loupe apparaît en noir sur un fond bleu pour illustrer les informations de la page. En revanche, sur l’image de droite, on s’aperçoit que les formes sont en couleur sur un fond noir. Ce changement permet d’apporter des variations dans l’identité.
Les formes sont regroupées par trois dans un petit carré au centre de l’écran et n’occupent plus la majorité de la place. Cela s’explique par la nécessité d’afficher du texte qui contient des informations essentielles pour les utilisateurs de l’application.
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Les deux identités visuelles se basent sur des formes très graphiques mais les résultats obtenus sont presque à l’opposé. Alors qu’In Motion utilise des formes géométriques, presque scientifiques, basées sur une onde, Storytel mise sur des silhouettes organiques, imparfaites et libres à l’interprétation. Dans les deux cas, la forme est le cœur même de l’identité.

Les visuels du festival sont très chargés, presque saturés en informations par l’assemblage d’images, de formes, de couleurs, de textes et les jeux avec les différents plans. A l’inverse, Storytel mise plutôt sur le minimalisme avec des formes imposantes mais des visuels épurés. Ces différences sont explicables de part la cible visée. D’un côté, des professionnels de l’animation, et de l’autre, un public très large moins familier des nouvelles technologies.

On remarque également que les deux studios utilisent un certain nombre de règles pour construire les identités,, afin de garder une cohérence sur l’ensemble des supports, qu’ils soient numériques ou imprimés. Cependant, ce cadre ne bloque pas la liberté de création et permet au contraire de développer deux identités modulables, avec un potentiel de déclinaisons très important.

Une palette de couleurs chaleureuses

Illo utilise une palette de couleurs équilibrée entre tons chauds et froids : jaune, rose, bleu, vert, orange, noir et blanc. L’orange y occupe une place particulière car il représente Storytel à travers son logo. Il est aussi utilisé pour les boutons de l’application, les titres sur le site web et certains textes sur les visuels de communication. Illo utilse aussi de temps en temps un blanc crème pour les fonds de certaines images. Les couleurs choisies sont vives sans être trop saturées. Elles sont agréables, chaleureuses et rassurantes pour évoquer le calme nécessaire à l’écoute d’une histoire.

En général, les formes sont noires et placées sur des fonds colorés unis, mais Illo apporte parfois de la diversité dans l’identité en inversant ce principe. Pour ses visuels, Illo utilise le flat design.

Sur l’application, les catégories me semblent être associées avec une logique symbolique lorsque c’est possible : “police & thriller” en orange, “romance” en rose, “pour les enfants” en jaune et “science-fiction” en vert. Ces catégories sont disposées sur une grille de deux colonnes de manière à ce que la même couleur ne se retrouve jamais juste à côté ou en diagonale.
En revanche, sur tous les autres visuels, les couleurs sont utilisées de manière plus aléatoire. Par exemple, au début de cette partie, la forme représentant le mot “romance” était placée sur un fond bleu.
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BUCK et Illo utilisent tous les deux des palettes de couleurs assez réduites pour créer une ambiance et une cohérence dans l’identité visuelle. En plus des formes, elles sont un moyen de reconnaître en un coup d’œil l’identité du festival, et de l’application. Alors qu’In Motion repose sur des couleurs très saturées pour attirer le regard, Storytel utilise des couleurs plus douces qui correspondent à l’ambiance calme et chaleureuse qu'Illo cherche à instaurer.
Systèmes d’animation et rôle du mouvement

Utilisation du stop motion

Illo a décidé d’apporter du dynamisme à l’identité visuelle en utilisant le stop motion, ou animation pas à pas. Cette technique consiste à photographier un objet à chaque étape de son mouvement, puis à assembler toutes les images obtenues pour créer une animation. On peut aussi rapprocher le travail d’Illo sur cette identité à de l’animation “cut-out”, ou animation dans des papiers découpés, qui est une forme de stop motion.

Illo a commencé par créer une animation au repos, ou idle, pour chaque forme. Le terme d’idle vient du milieu du jeu vidéo et décrit les mouvements d’un personnage lorsqu’il n’effectue aucune action particulière. Illo utilise les termes d’idle ou de “loop”, qui signifie en boucle.
Sur l’image ci-dessous, on voit la forme originale à gauche et son animation d’idle à droite, obtenue en superposant plusieurs fois la forme mais très légèrement décalée. Les saccades générées par cette technique créent une animation qui n’est pas fluide et renforcent l’effet fait à la main et imparfait voulu pour l’identité.

Ce tremblement rappelle le crépitement des flammes mais aussi les premiers films d’animation où chaque image était dessinée à la main.

Apparition des formes

Après avoir conçu une animation d’idle, Illo utilise un système d’apparition des formes. Elles ne sont pas là dès le début car chacune a un mouvement qui correspond à sa forme. Peu importe leur simplicité ou complexité, les animations sont toujours de la même durée.

Sur la vidéo ci-dessous, on voit quatre manières de faire apparaître les formes. Sur la première, une forme ovale et très allongée surgit depuis le côté gauche de l’écran. Elle se sépare ensuite en deux silhouettes arrondies.

La deuxième forme, en bas a gauche, grandit depuis le centre de l’image puis se déploie, d’abord en bas, puis en haut.
Sur celle en haut à droite, on voit en premier une forme de rectangle qui vient remplir tout l’espace de bas en haut. Ce rectangle est ensuite recoupé par le bas pour créer des creux à l’intérieur. Enfin, la forme en bas à droite entre depuis le bas de l’écran. Une fois son point le plus haut atteint, elle s’élargit.

On remarque que toutes ces animations peuvent être décomposées en deux grandes étapes. Une première silhouette apparaît, depuis le centre ou un côté de l’écran, puis elle est coupée, déployée, ou agrandie pour donner la forme finale. Les formes constituées de plusieurs éléments utilisent toujours une logique de révélation de chaque partie au fur et à mesure.

Système de transformation

Enfin, Illo crée des transformations d’une forme en une autre.

Dans le premier exemple ci-dessous, la forme de départ est composée de deux éléments : un rectangle en haut et un ovale très allongé en bas. Sa silhouette globale lui permet de facilement se transformer en drapeau, puis en rectangle. Une forme arrondie se détache ensuite sur le côté droit et bascule vers le bas pour revenir à son point de départ.

On remarque que les transitions se font via des formes très similaires. Ici, elles sont majoritairement rectangulaires avec un élément rond en détail. L’animation évolue assez peu car la silouhette générale garde à peu près les mêmes contours.
Dans la deuxième vidéo, la forme de départ est composée d’un assemblage de 4 silhouettes en forme de pilules. Celles-ci se regroupent toutes pour former un arc de cercle, puis un sablier dont la partie gauche apparait après celle de droite. Enfin, elle s’écrase vers le haut, puis se dédouble pour recréer la forme d’origine.

Cette animation est plus variée visuellement que la première, notamment avec l’arc de cercle qui change vraiment la forme de base. Cependant, toutes les formes utilisées ont des constructions assez similaires : elles sont très arrondies et plusieurs d’entre elles ont aussi des symétries horizontales ou verticales.

Bien que toutes les formes de l’identité aient des caractéristiques similaires, on peut tout de même les séparer en plusieurs sous-groupes avec les mêmes propriétés : symétries, construction en plusieurs parties, silhouettes rondes, rectangulaires ou mixtes, etc. Le fait d’identifier ces groupes permet de rassembler les formes et de créer des transitions fluides dans les animations.
Ce système de transformation permet à Illo de produire des animations expressives grâce au rythme saccadé du au stop motion. Il fait aussi écho à l’identité de Storytel. Chaque animation peut être considérée comme une histoire avec un début (l’apparition), un récit (les transitions entre les formes) et une fin (le retour au point de départ ou la transformation en une autre forme).

Le logo animé comme transition

Le logo n’a pas été créé par Illo. Néanmoins son design simple correspond parfaitement aux formes de l’identité. Il est donc animé selon les mêmes principes d’apparition et de transformation. On le voit au début de cette vidéo promotionnelle.

L’animation se joue une fois jusqu’à revenir à la forme de départ de la flamme, puis elle grossit en poussant le texte vers le bas, jusqu’à ce qu’il disparaisse. L’animation des formes sert de transition vers la vidéo qui est incrustée à l’intérieur. Ce système est plus original que des effets de fondu ou de balayage, plus classiques.
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Les deux identités sont animées selon des logiques issues de la manière dont elles sont construites et de leurs significations profondes. In Motion utilise des mouvements d’ondes basés sur son logo qui transmettent l’énergie électrique et le rythme effreiné du festival. De son côté, Storytel a recours au stop motion pour rappeler le crépitement d’un feu de camp et l’imperfection des formes découpées dans du papier. L’animation est humaine, chaleureuse et raconte une histoire à travers les changements dans ses formes.

Une différence majeure est que BUCK utilise l’animation comme la base de l’identité visuelle du festival. Les formes venant de l’onde se retrouvent sur toutes les images et vidéos. Ces animations peuvent être très énergiques ou plus lentes, ou encore avoir un caractère comme celle qui semble marcher.
A l’inverse, Illo crée les animations pour Storytel à partir des formes qu’ils ont déjà définies. L’animation les met en mouvement. Les variations de l’identité visuelle reposent donc davantage sur la diversité des formes que sur l’animation en stop motion.

On peut enfin noter que les formes créées par BUCK varient beaucoup moins que celles d’Illo pendant les animations. Cela s’explique par le fait que celles du festival ont besoin d’être continues pour être jouées en boucle et sont donc plus linéaires. Les animations de Storytel peuvent également être répétées car elles reviennent à leur point de départ, mais ce n’est pas leur objectif principal. Elles sont évolutives pour raconter des histoires.

Animation du texte

Illo a repris le système d’apparition des formes en plusieurs étapes pour créer des animations des textes utilisés sur certains supports de communication.

Dans les deux exemples ci-dessous, les contours orange servent à visualiser le mouvement du texte. Dans les animation finale, seul le texte orange plein est visible.
Le texte apparaît et disparaît de la droite vers la gauche, ou du bas vers le haut, par le même système de translation que les formes. Chaque mot apparaît l’un après l’autre, ce qui rappelle le rythme saccadé du stop motion et l’enchaînement des animations des formes. L’identité étant plutôt minimaliste, ce mouvement lui apporte du caractère et du dynamisme.
Sur le mockup ci-dessous, on peut remarquer que chaque bloc de texte, le titre, le sous-titre et le logo apparait tour à tour. En premier, le titre utilise le système d’animation vu précédemment : chacun des mots surgissent l’un après l’autre, de droite à gauche. Le sous-titre juste en dessous apparaît de bas en haut et vient pousser le titre. Ce texte est animé ligne par ligne et non mot par mot.
Cette légère variation permet de ne pas surcharger la vidéo avec une succession de petites animations et facilite la hiérarchisation des informations. Enfin, le logo suit la même logique.

Les animations du texte sont synchronisées avec celles des images juste à leur gauche. Elles créent une structure dans l’image et dynamisent des compositions simples en imitant le stop motion.
Lire la comparaison sur l’animation du texte
Le festival In Motion n’utilise pas d’animations de texte sauf en de très rares occasions. Sur la vidéo analysée, le studio emploient des codes très similaires à ceux du système d’animation globale d’Illo : le texte apparait par translation depuis le bas de l’écran, puis bouge légèrement avec une animation d’idle. Ses déplacements suivent le rythme d’une onde et les mots sont désynchronisés, comme pour Storytel. Dans les deux identités, les studios expérimentent le mouvement du texte pour apporter du caractère et du renouveau à leurs vidéos.
Utilisation de la typographie

La typographie héritée de l’ancienne identité

Pour l’identité de Storytel, Illo a conservé la typographie de l’ancienne charte graphique créée par le studio Gardenberg. Je ne sais pas si c’est un choix de leur part ou si elle a été imposée par Storytel.

Cette police est la Euclid de la fonderie SwissTypeface. Sans sérif et moderne, elle est accessible et très lisible. Illo utilise plusieurs graisses pour les titres, les sous-titres et les textes.
Le logo de Storytel, lui, se superpose presque parfaitement avec la Myriad Pro Bold, éditée par Adobe. Sur l’image ci-dessous, j’ai superposé le logo, en noir, au dessus de la Myriad Pro Bold, en orange.

On voit un très léger décalage sur le s, et des différences sur les lettres t et l qui semblent avoir été coupées. Le logo a été retravaillé pour correspondre parfaitement à Storytel et le rendre unique.

Des textes courts et percutants

Tout au long de l’analyse, on a pu remarquer que l’identité est surtout basée sur les formes. Quand il y a du texte, il respecte la volonté de minimalisme avec des phrases courtes et une police facile à lire pour être accessible à un public large. Il sert à faire passer l’information de manière efficace. Écrit en noir, en blanc ou parfois en orange, la couleur représentative de Storytel, il est toujours aligné à gauche ou au centre, et ne dépasse pas des formes.

Sur l’image ci-contre, qui vient du compte instagram, le texte prend beaucoup de place dans la forme carrée. C’est une citation courte et percutante qui est faite pour donner envie. Dans l’ensemble, l’identité créée par Illo limite l’usage du texte pour les visuels de communication afin de respecter la direction minimaliste et épurée. Certains visuels n’en utilisent même pas du tout.

L’application en revanche nécessite une présence plus importante de texte pour faire passer les informations essentielles. Illo utilise alors des titres impactants et des paragraphes courts pour ne pas l'alourdir.
Lire la comparaison sur l’utilisation de la typographie
Les deux studios ont une approche très différente de la typographie. BUCK l’utilise pour construire son identité et a, en plus, recours à deux autres polices, dont une qui sort de l’ordinaire, pour créer des jeux graphiques sur les affiches. Les textes sont alignés à gauche et à droite avec parfois des tailles très différentes pour garder la logique des visuels riches en informations. Illo en revanche s’en sert avec parcimonie : les textes sont plus rares mais ils sont impactants grâce à l’utilisation de citations. Ils sont alignés au centre ou à gauche.

Le visuel avec la citation “Your triggers are the guides to your freedom” sur le fond bleu rappelle certains des visuels très utilisés sur le compte instagram d’In Motion. La présence d’une phrase percutante au centre de l’image est en effet un un élément qui fonctionne très bien pour les réseaux sociaux. Le texte est court donc très lisible sur téléphone et les arrière-plans reconnaissables, ce qui permet d’identifier immédiatement l’identité.
Déclinaisons et évolutions de l’identité visuelle

Déclinaisons de l’identité

Avec la vidéo suivante, Illo montre la modularité de l’identité visuelle. Avec un montage dynamique, le studio présente l’ensemble des formes et animations qu’il a créés pour l’application mobile et les visuels promotionnels.

Illo propose d’appliquer l’identité à des supports print et numérique démontrant ainsi qu’elle s’applique à tous les formats : l’application, les réseaux sociaux et des objets physiques. On voit dans la vidéo des utilisations amusantes de l’identité comme un tote bag ou des fonds d’écran de montre connectée. Ces derniers visuels n’utilisent pas de texte ni de logo de Storytel. Pourtant, on reconnaît au premier coup d’œil les formes et les couleurs si caractéristiques de l’identité.

Lire la comparaison sur les déclinaisons de l’identité
Les deux identités sont très modulables et cohérentes. Elles utilisent des formes graphiques suffisamment reconnaissables pour pouvoir se passer de texte et du logo sur certains visuels. Les deux studios ont cherché à pousser l’identité plus loin avec des expérimentations amusantes (3D, objets physiques), même si celles-ci ne sont pas toutes utilisées.

L’évolution de l’identité par Storytel

L’un des objectifs principaux de cette identité était qu’elle soit facile à prendre en main par les équipes de Storytel.

Sur les deux images ci-dessous, provenant de publications Instagram, on peut noter quelques différences avec l’identité créée par Illo. Les formes noires ont été abandonnées pour laisser place à plus de couleurs.
Sur celle de gauche, on voit aussi que trois formes sont utilisées en petit, comme des décorations ou des stickers collés par-dessus.

Les couleurs ne sont pas exactement les mêmes que celles créées par Illo : le vert est légèrement plus foncé et moins saturé alors que le bleu est au contraire plus clair. On constate ici comment Storytel fait évoluer l'identité pour ses propres besoins.
Cependant, alors que l’identité visuelle est sensée unifier l’image de Storytel à travers les 26 pays dans lesquels l’application est disponible, on remarque d’importantes disparités dans les visuels de communication.

L’image de gauche a été publiée sur le compte finlandais fin 2025. On s'aperçoit qu’elle utilise bien les formes créées par Illo, mais la couleur bordeaux provient de l’ancienne identité visuelle de Storytel.
Sur celle de droite, également publiée fin 2025 sur le compte polonais, ni les formes ni les couleurs, ne semblent vraiment respecter la charte graphique. Le bleu est encore différent des images vues précédemment. De plus, on peut observer une ombre portée derrière la forme, ainsi que des petites illustrations tout autour, ce qui casse l’idée de départ d'Illo qui consistait à jouer avec des formes abstraites.
L’utilisation de la nouvelle charte graphique est très différentes selon les pays. On peut supposer que la taille et les compétences des équipes de communication varient. Contrairement à d'autres entreprises qui publient le même contenu traduit sur tous leurs comptes. Storytel semble avoir des services locaux qui créent leurs propres images. On peut même se demander s’il existe une charte graphique claire et détaillée, car chaque pays semble interpréter les règles à sa manière.

Le workshop animé par Illo à Stockholm n’a donc probablement concerné que l’équipe principale, et non l’ensemble des services internationaux qui gèrent les réseaux sociaux.

L’abandon du motion design

Sur le site d’Illo, le studio présente la vidéo ci-dessous. On y voit les couvertures des livres associées aux formes et animations que l’on a évoquées tout au long de cette analyse. Les images apparaissent et disparaissent grâce aux animations des silhouettes.

Pourtant, en ouvrant l’application, on tombe sur cette page d’accueil. A l’exception du orange, rien ne fait penser à l’identité visuelle d'Illo. On ne retrouve aucune animation en cliquant sur les couverture des livres.

L’onglet “recherche” utilise bien les formes et les couleurs que l’on a vues dans cette analyse, mais à part à cet endroit, j’ai eu du mal à retrouver l’identité. Les formes semblent utilisées ailleurs que sur les pages principales : sur les pages d’erreurs ou sur certains onglets un peu cachés.

Le motion design est également totalement absent de l’application. Même si je n’ai testé que la version d’essai gratuite de l’application, ce qui explique peut-être en partie ma déception, l’identité n’est, selon moi, pas exploitée à son plein potentiel. Illo semble avoir designé beaucoup plus de choses que ce qui est réellement utilisé.
Il existe un contraste frappant entre la présentation du projet par Illo et la réalité de l’utilisation de l’identité visuelle, que ce soit sur l’application ou dans la communication sur les réseaux sociaux. Ces différences m'interrogent. Illo est un studio réputé qui a travaillé avec de très gros clients. Ils ont déjà réalisé des identités visuelles complètes pour des applications et des sites web. Il est donc étonnant de voir un tel décalage entre ce qui a été créé et la réalité. Il me paraît assez peu probable que la charte graphique d'Illo n’ait pas été assez claire ou fournie, de part leur expérience.

Il me semblerait aussi très étonnant que la page d’accueil de l’application ait été créée par Illo. Je pense que le studio aurait proposé quelque chose de beaucoup plus original et qui respecte l’identité qu’il a créé. Peut-être que Storytel a voulu s’offrir une nouvelle image de marque créative et originale tout en voulant garder une application accessible et simple d’utilisation pour son public très large. Cela pourrait expliquer l’ambivalence entre l’identité visuelle créative et ambitieuse et la réalité plus sobre de l’application.
Pour la partie communication sur les réseaux sociaux, on peut supposer à la fois des soucis de communication interne sur l’utilisation de cette nouvelle identité à l’international, et un manque d’expérience de certaines équipes pour gérer une identité aussi créative et animée.

Le motion design a été totalement abandonné : lors de mes recherches, je n’ai pu retrouver qu'un seul visuel animé sur le compte italien. C’est tout un pan de l’identité créée par Illo qui se retrouve abandonnée. D’un point de vue personnel, je trouve cela très dommage car l’animation apportait une réelle valeur ajoutée, en lien avec la symbolique du feu de camp.

L’identité est encore relativement récente, elle date de novembre 2024. C'est possible que les différentes équipes de Storytel aient besoin d’un peu de temps pour s’adapter à ce changement. Dans ce cas, on peut s’attendre à plus de cohérence dans les mois et années à venir.
Lire la comparaison sur l’évolution des identités
On observe pour les deux projets des évolutions par rapport à l’identité originelle. Cela montre qu’une identité visuelle n’est pas figée : elle doit pouvoir évoluer pour s’adapter à de nouveaux besoins. Cependant, là où In Motion réussit à apporter des variations tout en conservant le cœur de son identité, Storytel semble avoir plus de difficultés.

Ces différences viennent surement de la manière dont est gérée la communication. Pour In Motion, il n’y a probablement qu’une seule équipe qui s’occupe de tout le festival. De plus, l’évènement s’adresse à des professionnels de l’image et de l’animation. La communication visuelle autour se doit d’être parfaitement réalisée.

À l'inverse, Storytel doit gérer la communication dans 26 pays différents, ce qui implique plusieurs équipes. Des difficultés à se coordonner expliquent sans doute les nombreuses différences de visuels entre les pays. On peut aussi imaginer que le public visé par Storytel est beaucoup moins expert que celui d’In Motion. Des soucis de cohérence dans l’identité visuelle sont donc moins gênants.
Alors qu’In Motion maintient une cohérence graphique en mouvement depuis trois ans, Storytel a totalement abandonné le motion design. L’identité visuelle reste toutefois très reconnaissable grâce aux formes graphiques et aux couleurs. On peut donc se poser la question : le motion design pour Storytel était-il vraiment nécessaire et pertinent ?
Conclusion et réflexions pour mon projet personnel

Conclusion

Cette identité s’appuie sur une symbolique autour du feu de camp et du fait de se rassembler pour partager des histoires. Le logo représente une flamme et les formes noires imposantes rappellent les ombres projetées par le feu. Illo a créé différents systèmes d’animation des formes : idle, apparition et transformation, en utilisant le stop motion pour imiter le crépitement de la flamme. Le studio a construit une identité visuelle chaleureuse et accessible grâce à l’utilisation de couleurs rassurantes et aux formes découpées dans du papier. Ces formes imparfaites et faciles à dessiner représentent des mots, des idées ou des concepts, et laissent place à l’interprétation personnelle. Elles permettent à chaque utilisateur de s’engager avec l’application.

Les différences entre les deux identités visuelles
Les deux studios ont des approches très différentes pour créer ces deux identités : alors que BUCK a directement utilisé l’ordinateur pour créer des formes très géométriques, Illo a commencé par découper des silhouettes organiques et imparfaites dans du papier. Leurs processus d’animation s’opposent également : pour In Motion, les formes naissent à partir de l’animation dynamique du logo, alors que pour Storytel, les formes sont d’abord créées, puis mises en mouvement avec un rythme saccadé lié au stop motion. Les deux identités ne s’adressent pas au même public, ce qui explique aussi les différences dans la composition des visuels : le festival utilise des images et vidéos très chargées, énergiques et dynamiques avec des couleurs vibrantes, alors que pour l’application Illo cherche à concevoir une identité plus minimaliste, chaleureuse et accessible.

Réflexions personnelles

L’analyse de l’identité visuelle de Storytel est très utile pour mon projet personnel car je trouve l’identité épurée mais efficace. Malgré la simplicité dans la création des formes, leur découpage imparfait leur donne du caractère. Comme je n’ai jamais créé d’identité visuelle ni fait de motion design, les formes épurées et accessibles créées par Illo me rassurent sur la manière de commencer mon projet. J’aime beaucoup toute la symbolique que le studio a utilisé autour des formes et des animations liées au feu de camp. Cela permet d’avoir un point de départ pour développer des idées, et une raison au design final. J’aimerais utiliser des formes ou des couleurs qui ont une signification en lien avec les créations ou les bénévoles de mon association.
Toutefois, j’ai été un peu déçue en téléchargeant l’application Storytel et en regardant certains comptes instagram. L’abandon du stop motion, pourtant intéressant selon moi, m’a fait m’interroger sur la pertinence de son utilisation. Pour mon projet, je souhaite éviter ces questionnements et désire que le motion design fasse partie intégrante de l’identité de SkyTale.
Bibliographie et crédits
Images et informations

BUCK studio - Playgrounds In Motion
Chris Markland - Playgrounds In Motion
Erwin van den IJssel - Playgrounds In Motion Visual Identity
We are Playgrounds - In Motion festival
Playgrounds replay - Artist talk by Erwin van den IJssel
Instagram - Playgrounds In Motion
Youtube - We are Playgrounds

Illo - Storytel visual identity
BrandsInMotion - Storytel
The Brand Identity - illo’s expansive, expressive world of abstract shapes elevates Storytel’s narratives to new levels
Behance - Illo
Gardenberg - Storytel Brand Identity
Instagram - Storytel
Conception graphique : Capucine Blaise
Caractère typographique : Inter

Travail réalisé dans le cadre de la licence professionnelle Design graphique, éditorial et multimédia à l'université Rennes 2.
J'ai utilisé l'IA pour certaines corrections syntaxiques et comme aide pour certaines fonctionnalités du site web.